Kundförståelse – navet i lyckad produktutveckling

Användarens upplevelser av en produkt var i fokus redan från start när MariAnne Karlsson började forska kring användare och produktanvändnings. Då ansågs det litet flummigt. Idag är det självklart. Ett av världens ledande bilföretag, General Motors, kompetensutvecklar ständigt sina ingenjörer på området.

– När vi intervjuar personer om hur de upplever produkter pratar de om funktionalitet, användarvänlighet och förståelse för hur de används. Det är fundamentalt. Men för att förstå människors upplevelse av en produkt måste man sträcka sig lite längre. Det handlar om att se den i ett socialt sammanhang och i relation till andra produkter, säger MariAnne Karlsson, professor i Människa-tekniksystem vid institutionen för produkt- och produktionsutveckling på Chalmers.

MariAnne Karlssons forskning är bland annat kopplad till bilindustrin. Det handlar om produktutveckling och säkerhet. Hon är även ansvarig för online-utbildningen Design for Emotional Experience. Den var tidigare en utbildning endast för General Motors ingenjörer. Nu är den öppen för deltagare från hela världen med deltagare från Mexiko, USA och Europa.

Kursen har tre teman – ett är estetik. Många associerar estetik till främst visuella intryck. Här handlar det om att skapa positiva upplevelser via alla sinnen.
– Det handlar självklart om hur saker ser ut men också hur de ljuder, känns att hålla i, sitta på, luktar, ja alla typer av interaktioner. Det är spännande. Sinnesintrycken kan harmoniera eller gå stick i stäv med varandra. En produkt kan ge intryck av att vara mjuk, men är istället hård. Det kan man använda sig av i design.
MariAnne Karlsson pratar om sinnesintryck, om skillnaden mellan egenskap och upplevelse. Utmaningen är att få ingenjörerna, som ofta är specialiserade inom ett område, att skaffa sig verktyg för att förstå skillnaden.

Tolkar genom direkta intryck
Ett annat tema är meningsskapande.
– När du ser en produkt finns alltid en märkesaspekt. Ta en Volvo, den ger vissa associationer baserat på det man associerar med märket. Men det finns också annat som skapar mening. Man tolkar in saker i det man ser och interagerar med. MariAnne pekar på en orangeröd stol i hörnet av rummet.
– Den är blank och tillverkad av metall. Det ger ett omedelbart intryck, men leder också till en tolkning. Metall är hårt och starkt, alltså är den här stolen hållbar. En del av kursen är att förstå hur det här kan fungera.

Sammanhanget avgör betydelsen
En tredje dimension finns i det som har med ideologi att göra, som vår önskan att vara miljövänliga. Det gör att vi läser in vissa saker och utesluter andra.
– Produkter är inte enbart produkter i sig. Mobiltelefoner, datorer, de kläder vi bär får olika betydelse beroende på sammanhanget. Det skapar också något slags mening.
MariAnne använder cykeln som exempel. Den är mer än ett transportmedel av metall. Den är även berättelsen om sommardagen då man cyklade med kompisarna och badade.
– Cykeln ger möjlighet till upplevelser genom att den rullar på hjul och jag kan rulla tillsammans med andra. En del av mitt uppdrag är att få ingenjörerna att se alla dessa aspekter. Det finns metoder och verktyg för att arbeta systematiskt med dessa frågor.
Allt detta tillsammans ger bland annat ingenjören ett verktyg att diskutera med företagens designavdelning.

Ny syn på konsumentperspektiv
På 80-talet arbetade MariAnne Karlsson på en forskningsgrupp knuten till Styrelsen för teknisk utveckling, STU, Vinnovas föregångare. Istället för teknikperspektivet hade forskningsgruppen konsumentperspektivet i fokus. Teknikutveckling för konsumenter helt enkelt.
– Det var lite kontroversiellt, men det kändes rätt. Chalmers dåvarande rektor Sven Olving såg nyttan och möjligheterna med forskningen och forskningsgruppen blev så småningom en institution. Sedan, på 90-talet när datorerna kom, insåg man att användarvänlighet var viktigt. Insikten om betydelsen av fysisk ergonomi fanns redan.
– Men det breda konsumentperspektivet på den goda lösningen fanns inte. När datorerna introducerades tittade jag både på människors fysiska och kognitiva förutsättningar och sedan kom detta med upplevelse.

Synen på estetik skiftar
Design for Emotional Experience är en internationell kurs. När man talar om att utforma produkter med upplevelse i åtanke kan det vara lätt att tro att detta skiljer sig åt beroende på varifrån deltagaren kommer. Men MariAnne Karlsson konstaterar att teorierna är generella och att de fundamentala aspekterna inte skiljer sig åt. Hur lösningarna gestaltas kan däremot variera.
– Om jag talar om att estetik är viktigt så är det generellt. Men hur man bedömer vad som är estetiskt och hur studenterna sedan omsätter det jag förmedlar i lösningar kan skilja sig åt.
MariAnne Karlsson har noterat att det är skillnad på vad män och kvinnor plockar fram som positiva upplevelser. Men om det är könet i sig eller något vi har socialiserats in i kan hon inte svara på.
– Det männen väljer att prata om skiljer sig från vad kvinnor väljer. Någon gång ska jag göra en analys om det.

Viktigt att förstå användaren
På kursen gör deltagarna intervjuer med kunder. MariAnne Karlsson säger att detta kan vara lite utmanande för kursdeltagare som normalt inte har kundkontakt. Här ska de få en bild av hur produkten upplevs i olika sammanhang och vad som påverkat upplevelsen.
MariAnne vill att deltagarna efter kursen ägnar mer tid åt att förstå användarna och användningen av produkten. Det är centralt.
– Det handlar inte bara om att komma på en käck idé och en ny fantastisk funktion. Det viktigaste är att deltagarna förstår att kunder är olika och att man måste förstå kunden på djupet. Man måste också kunna adressera det här som först kan te sig lite flummigt på ett systematiskt sätt. Det krävs också en empatisk dimension. En förmåga till inlevelse.
Av: Ann-Christine Nordin

Läs mer om kursen Design for Emotional Experience